CENGIZ DEGERLEME Makine Tesis Degerlemede Dogru Adres

Sirketlerde marka Degerlemesi

Firmalarda marka degerlemesi

Marka değeri tanım olarak marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bu günkü değeri olarak ifade edilebilir. Başarılı bir markanın en önemli özelliği, fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan bir ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerleri ekleyebilmesi ve bu eklenen ilave değerin, tüketici zihninde markanın, rakiplerinin benzer ürününe kıyasla daha kaliteli ve cazip olduğu hissini yaratması olarak ifade edilebilir. Tüketiciler yalnızca bu güçlü markayı tercih etmekte kalmayıp, ona daha fazla para ödemeye razı olurlar.
Şirketler, sahip oldukları markaları değer olarak mali tablolarına yansıtmakta ve bu sayede şirket piyasa değerini ve önerilen fiyatları yükseltme amacına gitmektedirler.
Birçok şirket değerlemesi uygulamalarında marka değeri hesaplanması ihmal edilmektedir. Dünya çapında yapılmış pek çok değerlemede marka değerinin şirket değerinin %70 i ile %2 si arasında değiştiği gözlenmektedir. Özellikle güçlü marka ve/veya markalara sahip bir şirketin gerçek değerinin tespit edilmesi ancak sahip olduğu markaların gerçek değerinin ölçülmesi ile mümkün olabilmektedir.Doğru bir şirket değerlemesi ancak doğru bir marka değerlemesi ile mümkündür. .

Müseccel marka, tanım olarak; bir ürünün veya hizmetin kaynağını, kökenini belirtir, bir kelime, bir resim, şekil veya araç olabilir. Kaydedilmeyen veya kaydedilmemiş müseccel marka da yasal korunmaya tabidir. Marka degğerlemesi çalışması yapılırken makine degerleme çalışmasının yapılması gereklidir.

Bir markanın "düzenlenmesi", onun fiziksel özelliklerini göstermektedir ve hukuksal olarak korunabilir konumdadır.

Bir markanın "ürün" unsuru, onun işlevsel özellikleriyle ilgilidir. Hukuksal terimlerle ifade etmek gerekirse, bu bir mülkiyet hakkı değildir yalnızca gizlilik veya kontrat sayesinde korunabilen bir çeşit ticari sırdan oluşmaktadır.

Markalar sınai haklar kapsamında, gayrimaddi hak olup, V.U.K.'nun 269 uncu maddesi uyarınca gayrimenkul gibi değerlenecek kıymetler arasında sayılmıştır. Markalar, Muhasebe Sistemi Uygulama Genel Tebliği'nde "260 Haklar" hesabı adı altında değerlenecek ve bilançoda gösterilecektir. Yine S.P.K. uygulaması açısından, maddi olmayan duran varlıklar içerisinde gösterilecek olup, elde etme maliyeti ile değerlenecektir. Elde etme maliyeti ise, varlıkların satın alma, üretim ve inşaa maliyetini ifade etmektedir.Aynı şekilde markalar, haklar adı altında amortismana tabidir.

Bir markanın değeri belirlenirken, kendisi dışındaki şirket malvarlığına dahil olan diğer gayrimaddi hakların da değerlendirilmeye alınması gerekmektedir.Marka değerinin belirlemesinde, markanın pazar içindeki varoluş süresi, pazar payı, pazar pozisyonu, fiyatlandırması, fiyat elastikiyeti, satışlardaki artış hızı, pazarlama hızı ve reklam hassasiyeti ile markanın farkedilebilirliği, özgünlüğü, saydamlığı, saygınlığı, toplumsal ve çevresel olaylara olan duyarlılığı gibi parametreler de etkili olmaktadır.

Marka Degeri ile ilgili Düzenlemeler

Tek Düzen Hesap Planı Tekdüzen Hesap Planı’nda 260-Haklar Hesabı; “İmtiyaz, patent, lisans, ticari marka ve unvan gibi bir bedel ödenerek elde edilen bazı hukuki tasarruflar ile kamu otoritelerinin işletmeye belirli alanlarda tanıdığı kullanma, yararlanma gibi yetkiler dolayısıyla yapılan harcamaları kapsar.” şeklinde açıklanmıştır. Buna göre imtiyaz, patent, lisans, ticari marka ve unvan gibi bir bedel ödenerek elde edilen bazı hukuki tasarruflar ile kamu otoritelerinin işletmeye belirli alanlarda tanıdığı kullanma, yararlanma gibi yetkiler dolayısıyla yapılan harcamalar Haklar hesabı altında muhasebeleştirilecek ve 15 yılda itfa edilecektir (Yılda %6,66).

TMS (Türkiye Muhasebe Standartları) Maddi Olmayan Duran Varlıklar ile ilgili hususlar TMS-38’de yer almaktadır. Bu standartta yer alan bazı tanımlar aşağıda yer almaktadır. Varlık; geçmişteki bazı olayların sonucu olarak işletme tarafından kontrol edilen ve işletmeye ilerde yarar sağlaması beklenilen bir kaynaktır. Maliyet; bir varlığın elde edilmesinde veya inşasında ödenen nakit veya nakit benzerlerini veya verilen diğer bedellerin gerçeğe uygun değerini veya belli durumlarda ilk muhasebeleştirme sırasında ilgili varlığa atfedilen bedeli ifade eder. Maddi Olmayan Duran Varlık; fiziksel niteliği olmayan tanımlanabilir parasal olmayan varlıktır. Parasal Varlık; elde tutulan para ile sabit ya da belirlenebilir tutarda bir para cinsinden elde edilecek varlıklardır. TMS-38 standardı içindeki bir kalem bu standartta yer alan maddi olmayan duran varlık tanımına uymaz ise onu elde etmek için ve işletme içinde yaratmak için katlanılan harcamalar, oluştukları anda gider olarak muhasebeleştirilir. Bir kalemin maddi olmayan duran varlık olarak muhasebeleştirilmesi için, maddi olmayan duran varlık tanımını ve muhasebeleştirme kriterlerini taşıması gerekir. Söz ettiğimiz bu koşullar maddi olmayan duran varlığın başlangıçta elde edilmesi ya da işletme içinde oluşturulması veya ekleme, değişiklik ve bakımının yapılması ile ilgili olarak daha sonra katlanılan maliyetlere de uygulanır. Maddi olmayan duran varlık muhasebeleştirilme kriterine göre, bir maddi olmayan duran varlık varlıkla ilişkilendirilen beklenilen gelecekteki ekonomik yararların işletme için gerçekleşmesinin muhtemel olması ve varlığın maliyetinin güvenilir bir şekilde ölçülebilir olması durumunda muhasebeleştirilir. Bir maddi olmayan duran varlık ilk muhasebeleştirilmesi sırasında maliyet bedeli ile ölçülür. Yararlı ömre göre itfa olunur.

SPK (Sermaye Piyasası Kurulu) Sermaye Piyasası Kurulu maddi olmayan duran varlıklar ile ilgili muhasebe standartlarını Seri:11 No:1 ve 25 sayılı tebliğ ile yapmıştır. Ayrıca SPK tarafından yayınlanan Seri:11 No:29 sayılı Sermaye Piyasalarında Finansal Raporlamaya İlişkin Esaslar Tebliğinin Finansal Tabloların Hazırlanmasında Esas Alınacak Standartlar Başlıklı 5’inci maddesinde Türkiye Muhasebe Standartları ve Uluslar arası Finansal Raporlama Standartlarına atıf yapıldığı için yukarıda Türkiye Muhasebe standartlarında yapılan açıklamalar SPK tarafından yapılan düzenlemeler içinde geçerli olacaktır.

Marka Değerleme Yöntemleri Marka değerleme yöntemlerini finansal modeller, davranışa dayalı modeller ve bileşik modeller olarak üçe ayrılır. Finansal modelleri; maliyete dayalı marka değerleme, piyasa değerine göre marka değerleme ve sermaye piyasalarına göre marka değerleme modelleri başlıkları altında incelemek mümkündür. Davranışa dayalı modellerde müşteri bakış açısından markanın değerini nelerin oluşturduğu, hangi unsurların markaya yönelik bir müşteri tercihi yarattığı tespit edilmeye çalışılır. Bileşik modellerde finansal ve davranışa dayalı modellerin analizleri birlikte kullanılmaktadır. Ancak bu modelin hesaplama yöntemleri bu modeli kullanan danışmanlık şirketleri tarafından gizli tutulmaktadır.

Maliyet Yaklaşımı Yöntemi : Maliyet esasına dayalı yaklaşıma göre standart muhasebe tekniklerine göre varlıklar değerlendirilmeye alınmaktadır. Daha çok yeni kurulmuş ve fakat ticari zeminde kısa da olsa bir yol almış yapıların markalarının değerlendirilmesinde etkin bir metoddur. Bu yönteme göre ele alınacak öncelikli unsur olaya konu şirketin markayı oluşturup, belli bir etkinliğe getirebilmek ve gelinen bu etkinlik noktasında markayı koruyabilmek için yapılan reklam ve promosyon harcamaları, marka için düzenlenmiş olan tanıtım kampanyaları ve yine markanın öne çıkışına katkısı olması amacıyla yapılan sponsorluk giderleri gibi tüm yatırım giderleri ve bunların maliyetleri günümüz fiyatlarına uyarlanır ve markaya yapılan toplam yatırım miktarı bulunur. Şirketin yukarıda belirttiğimiz amaçlarla markaya yönelik olarak yapmış olduğu tüm yatırımların bugünkü parasal değerlere uyarlanmış değeri "minimum değerdeki marka değeri" olarak düşünülebilir. Doğal olarak marka sahibi şirket reklamasyon ve pazarlamada başarılı olmuş, marka piyasada doğru zeminde değerlendirilmiş ve konumlandırılmış, bugünün popüler bakış açısı ile markanın imajı geçen zaman dilimi içinde geliştirilmişse; ortaya çıkan marka değeri, belirlenen minimum değerin birkaç katı olabileceği gibi, eğer yukarıda belirttiğimiz doğru politikalar yerine, izlenen yanlış politikalarla marka öylesine geri bırakılmış ve yıpratılmış olabilir ki, markanın gerçek değeri minimum yatırım maliyetini bile karşılamayabilir.

Telif Haklarından Tasarruf Yöntemi : Bu yöntem, markaya sahip olmayan bir şirketin, ürettiği bir üründe kullanmak üzere, telif hakkı ödeyerek marka kiralaması esasına dayanmaktadır. Burada kira bedeli olarak ödenecek ve genelde bir orana bağlı olarak belirlenen telif hakkının (ki bunu satış cirosunun % 10'u olarak varsayalım) markanın sahibi olan firmaya ödenmesi sözkonusudur. Bu, ödemeyi yapan firmanın tasarruf ettiği telif hakkı oranı olarak kabul edilmektedir. Geleceğe yönelik bir olasılıklar bütünü olarak, örnek yıl bazından diyelim ki gelecekteki 10 yıllık ya da 20 veya 25 yıllık süre içinde kiralamış olduğunuz markayı koyarak yapacağınız markalı satış miktarını telif hakkı oranı ile çarparak elde edilen değeri bugünün değerlerine indirgemeniz halinde, nispeten daha sade ve basit sayılabilecek bir yöntemle değerinin belirlenmesi istenilen markanın değeri belirlenebilir. Bu konuda uygulanacak telif hakkı oranını (Royalty Rates) belirlemek için farklı yöntemler söz konusudur. Burada bunlara bir örnek olarak karşılaştırılabilir telif hakları yöntemi belirtilebilir. Bu konuda uluslararası nitelikte özel veya genel veri bankalarından değerlemesi yapılacak markanın sektörüne ve özelliklerine göre (daha önce bu konuda açıklanmış bulunan telif hakkı oranlarından en yakın olanının kıyasen uygulanması ile) seçilecek orana, daha doğrusu oransal değere göre yukarıda belirtilen hesaplama yapılacaktır.

İlave Faaliyet Karı Yöntemi : Bu yöntemde markalı bir mal, ile markasız bir mal arasında satıştan kaynaklanan farkların yani markalı ürünün satışından dolayı şirkete sağlanan extra gelirin belirlenmesi esası bulunmaktadır. Anılan bu yöntemin kıyaslamasının yapılabilmesi için örneğin, dayanıklı tüketim malı üretimi yapmakta olan bir firmanın markalı ürününe (A), markasız ürününe de (B) diyelim. Bu firma, A markasını tanıtmak için yukarıda diğer yöntemlerin açıklamaları sırasında da yerine göre sözü edilen markanın piyasada tanıtılması ve öne çıkması için daha fazla harcama yapmış, ancak B markası için bu denli bir harcamaya gitmemiştir. Bu nedenle de B markası A markasına göre pek bilinir bir marka değildir. A markasının örnek olarak 2000 yılındaki kar marjının, reklam ve tanıtım harcamaları da düşüldükten sonra yüzde 20, B markasının ise 2000 yılındaki kar marjının, reklam ve tanıtım harcamaları da düşüldükten sonra yüzde 10, olduğunu kabul edelim. İşte arada 10 puan olarak oluşan fark, ilave faaliyet karıdır. Bu oranı örneğin önümüzdeki 15 yıl için öngörülecek satış miktarları ile çarparak elde edilecek geliri bugüne indirgeyerek marka değeri bulunabilir.

Piyasa (Değeri) Yaklaşımı Yöntemi Pazar esası yaklaşımı markanın satılması tahminine dayanmaktadır. Marka değerinin hesaplanmasında gelecek faydalar tespit edilerek piyasa değerine eklenmekte ve bunların bugünkü karşılığı iskonto edilerek gerçek değer bulunmaktadır. Bu yaklaşımda aynı ürünü üreten herhangi bir firmanın piyasa değerine ihtiyaç bulunmaktadır. Bu yöntemde önemli olan karşılaştırılabilir markaların satış değerinin bulunmasıdır. Bu metod da ise, aynı ürünü üreten piyasadaki diğer markalarla yapılan kıyaslama ile sonuca ulaşma esası geçerlidir. Esas olarak subjektiflik yapısına dayanan bu hesaplama yönteminde, hesaplama sistemi marka ismine, esas olarak ürünün ismine uygulanır. Değer "maliyet esasına göre" şekillenir. Maliyet ve piyasadaki aynı türdeki ürün ya da ürünlerin seviyesine getirinceye dek ürün için harcanan tüm harcamalar burada değerlendirilmelidir. Ürünün etkin bir değerlendirilmesinin yapılabilmesi için günümüze gelip, yakın zamanlardaki eşdeğer ya da yakın ürün ya da ürünlerin maliyetlerinin tespiti doğru bir yol olacaktır.

İskonto Edilmiş Nakit Akışı Yöntemi : Marka değerlemesinde nihai adım, nakit akış analizlerinde kullanılan, uygun iskonto oranının belirlenmesidir. Bu yöntemde şirketin gelecekteki markaya dayalı satışlarının belirlenmesi ve bunların toplamının uygun bir iskonto oranı ile bugüne indirgenmesi söz konusudur. Bir firmada markaya dayalı satışlar için geleceğe yönelik olarak nakit akışının tam olarak bilinmesi mümkün değildir. Ancak, yapılacak doğru varsayımlar ve belirlemeler başarı olasılığını arttıracaktır. Gerek marka değerlemesi yapılacak firmanın geleceğe yönelik verilerinin sağlıklı olarak elde edilmesi gerektiği gibi, gerekse bu firmanın gelecekteki ekonomik gidişini etkileyebilecek rakip firmaların değerlendirmelerinin de bilinmesinde büyük fayda vardır. Oldukça geniş bir araştırma yelpazesi içinde sağlıklı sonuç elde etmek mümkün olabilecek bir yöntemdir. Cirodan Hareketle Oluşacak Değerin Belirlenmesi Yöntemi : Bu yaklaşımda bir markanın gelir potansiyeline bakılmaktadır. Net gelirin elde edilmesinde birkaç yöntem kullanılmaktadır. Birinci metod, kullanılan fiyat değer payıyla genel üretim karşılaştırılır. İkinci yöntem, markayla ilişkilendirilen yıllık lisans anlaşmaları gibi yıllık telif hakları tespit edilir. Üçüncü yöntem ise, arzı esas alarak markanın gücünün talebe etkisi tahmin edilir. Bu yöntemde; marka değeri belirlenmesi çalışması yapılacak firma yada firmaların seçilen dönemlere ait ciro ortalamalarının belirli bir oranda (gelecekte olabilecek) arttırılması suretiyle bulunacak tutarın belirli bir yüzdesi marka değeri olarak alınır. Ancak ilgili oranlar tamamen subjektif kıstaslara göre belirlemekte olup, bu yöntemde, ciro toplamı ortalamasının % 5-10 u marka değeri olarak ortaya çıkacaktır.

Yukarıda açıklanan yöntemlerin dışında; Fiyat Primi Metodu, Birleşik (Conjoint) Analiz Metodu, Hedonic Metodu, Crimmins Metodu, Interbrand Metodu gibi matematiksel değerleme metodları da mevcuttur. Interbrand yönteminde çeşitli kıstaslara göre markanın piyasadaki gücü ölçülerek kazanç elde edip etmeme riski hesaplanmaktadır.Bu hesaplamalar Şirket birleşmeleri, satınalmalar, ortaklıktan ayrılma, hisse devr,, eski mekipmanların elden çıkarılması, muhasebesel kayıtlarda ufrsye göre düzenleme yapılması vb. her türlü durumda makinelerin fabrikaların ve gayrimenkul içerisinde bulunan her türlü tesisatların ikame değeri, rayiç değeri, satış değeri, satınalma değeri, sigorta değerinin tespiti konusunda deneyimli SPK Lisanslı makine değerleme uzmanı tarafından hazırlanan makine değerleme raporları kullanılmaktadır